今年前10个月的一类烟销量对比新发现_1月部分销量出炉

博主:adminadmin 04-13 49
今年前10个月的一类烟销量对比新发现_1月部分销量出炉

在全国单箱批发均价快速提升——快于计划、高于预期——的背后,一类烟已经成长为毫无疑问的销量、增量「双重支撑」。今年前10个月,一类烟的市场份额进一步提升并首次突破30%、增量超过百万箱,超过三分之一的市场比重、二分之一的收入贡献以及最大的增量价类,构成了一类烟战略性、全局性、引领性市场价值和产业地位。

在一类渐变:有秩序恢复,也有格局打破中,我和朋友们一起讨论了一类烟的发展态势,秩序恢复、格局打破的势头在后续发展中得到了更进一步确认,大品牌继续保持了更快的增长,既有大产品的增长重启,又有创新产品的持续提升;腰部品牌的竞争非常胶着,有着「慢进亦是退」的现实压力。在稳步持续扩张的进程中,对于一类烟的发展又有一些新的发现。

第一,一类烟的规模化是真正的「一年一个台阶」。

自执行新的卷烟价类划分标准以来,一类烟在经历了短暂的启动期之后,一直保持了年均百万箱以上的同比增量,2014年首次突破千万箱规模,市场份额也从不足10%到一步一步越过20%。在2016年、2017年短暂的同步回调——销量有所减少但份额稳步提升——之后,特别是随着2017年全国单箱批发均价进入3万元+,一类烟再一次恢复到年均增量百万箱的上升通道。

贯穿于其中,是产品基座——从四类烟到低三类、高三类再到低二类、高二类——的不断上移,并推动了销售价类构成从金字塔形逐渐近菱形,原来四、五类烟规模庞大,三类烟承上启下,而一、二类烟体量偏小,现在四、五类烟早已萎缩到个位数以下的份额比重,三类烟亦在持续缩减量,一、二类烟则牢牢占据半壁江山并还将延续基座上移。

第二,一类烟的增长主要体现为量的扩张。

今年前10个月,一类烟的销量增加、收入增长保持了基本一致的同比增幅,这也意味着一类烟的单箱批发均价维持在相对稳定的状态。尽管一类烟覆盖了跨度最大、价位段最多的价位区间,高端、高价位——「两高产品」——也保持了更快的增幅,但销量主体、增长主力都来自于普一类,奠定了相对均衡的量价齐增。即便和10年前相比,一类烟的单箱均价也只有不到5%的增长。

第三,普一类不断的规模化,也在逐渐的基座化。

正常情况下,普一类的市场规模将会在今年达到千万量级,粗支烟的稳步提升,细支烟、中支烟的向好向前,再加上大品牌、新锐品牌的齐齐发力,助推了普一类的持续扩张。在响应消费升级、牵引价区成长的同时,又因为单箱批发均价的持续提升而带来不可避免的价值感稀释。在可以预见的未来,普一类——首先是180元、200元价位段——将会成为新的基座化、曾经的高三类、二类烟。

第四,一类烟支撑起中支烟、细支烟,中支烟、细支烟激活了一类烟。

今年前10个月,一类细支烟、中支烟分别拿出了2倍、5倍于一类烟整体增速的市场表现,合计拿下了接近四分之一的份额比重,提供了接近三分之二的增量贡献,中支烟在普一类和高端烟都拿出了极具说服力的成长性,一类细支烟在高价位、高端烟的表现还要更突出一些。截止目前,一类烟占细支烟、中支烟的份额比重已经分别达到40%、60%以上。

第五,「双新」竞争力决定了品牌成长性。

因为2015年提税顺价所腾出来的价区空白,细支烟、中支烟的消费普及,以及品牌积极主动的市场细分和产品策略,以新价格——200元、230元、300元、400元——和新形态——细支烟、中支烟——为主要差异化、区隔化的新产品投放,既缓解了大品牌/大品规的增长压力,又顺应了年轻化、个性化、多样化市场需求,在做大蛋糕的同时分享了市场蛋糕,构成了新锐品牌的发力和支撑。

第六,一类烟也存在「上规模」、「提结构」的不同路线选择。

推动规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模是当前和今后一段时期品牌发展的主题主线,在一类烟作为提结构、上规模的空间载体之外,不同品牌——尤其规模不够大、力量不够足——对于一类烟也有「上规模」、「提结构」的不同态度和投入,有些品牌选择抓住一类四档的空间机会,推动一类规模的快速扩张;有些品牌坚持高端站位,保证高端影响力、话题性。

第七,齐头并进的表象,加速分化的压力。

前10个月,一类烟前10品牌保持了去年同期——除了「南京」对「苏烟」的内部反超——基本相同的排名,同时在增量前10品牌中强势占据了7席,第10位品牌还扩大了的领先优势,但缺乏有足够活跃度的新产品、新品类让部分品牌面临着失速的压力,虽然短期内的销量排名、产业地位还不会发生大的变化,但长此以往会放大失去活力的风险。

第八,销量份额、增量占比、结构提升,不能仅仅满足于增长。

置身于一类烟持续的增量扩容,大家都有机会、都有空间。大品牌的优势,在于更稳定的市场基础,更强势的渠道及终端动员能力,以及新品类一旦上场之后的力量感;新锐品牌的优势,在于新品类、新产品的积极踊跃,以及看准机会敢于All in的决心投入。也正因为此,判断和评价品牌的发展质量,就更需要跳出增长之外,包括但不限于份额比重、结构增长和状态口碑、发展后劲。

第九,高端市场正在从「画」变成「饼」。

很长一段时间的高端烟都多少有点「画饼充饥」的味道,都知道要高度重视,也都白解决不了现实问题,一来市场规模不够大,二来「中华」强势在前,三来市场细分不足、价位不够充分。墙外的风景确实很美,但墙也真的很高。随着消费升级推动的市场扩容,以及需求的个性化、多样化,机会和空间不断地释放出来,「荷花」、「宽窄」找到了感觉并做出了很好的示范打样。

第十,「136」很有可能主动——自觉——升级为一类烟的「136」。

在现行标准「136」有望进程加快、标准抬高的同时,考虑到二类烟的价值感、局限性,尤其「136」品牌一类烟占比更高且成长性更好的现实,未来的「136」将会进入到以一类烟为主体的成长通道。按照接下来「十四五」一类烟所能达到的规模盘子,未见得撑得起完整的「136」体系,但培育一批200万箱、100万箱一类烟品牌/一类烟规模达到100万箱的品牌完全没有问题。

一类烟将来也将会进入大存量+小增量阶段,大品牌/大产品的主体地位不会动摇,但不可逆的需求多样化、碎片化决定了市场/产品细分化、多元化。做出个性、做足特色就有机会,坚定不移、遇难不退才有可能。

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The End

发布于:2022-04-13,除非注明,否则均为飞达香烟网原创文章,转载请注明出处。